一、宏觀環(huán)境解讀

 

　　1.政策紅利窗口期

 

　　2014年到2015年，政策層面一直在釋放跨境貿(mào)易利好。2014年7月，海關(guān)總署的《關(guān)于跨境貿(mào)易電子商務(wù)進(jìn)出境貨物、物品有關(guān)監(jiān)管事宜的公告》和《關(guān)于增列海關(guān)監(jiān)管方式代碼的公告》、即業(yè)內(nèi)熟知的“56號”和“57號”文接連出臺，從政策層面上承認(rèn)了跨境電子商務(wù)，也同時認(rèn)可了業(yè)內(nèi)通行的保稅模式，此舉被外界認(rèn)為明確了對跨境電商的監(jiān)管框架;此前“6+1”個跨境電商試點城市開放給予了跨境電商稅收上的優(yōu)惠政策，即通過跨境電商渠道購買的海外商品只需要繳納行郵稅，免去了一般進(jìn)口貿(mào)易的“關(guān)稅+增值稅+消費稅”;2015年4月28日國務(wù)院常務(wù)會議中關(guān)于降低進(jìn)口產(chǎn)品關(guān)稅試點、稅制改革和恢復(fù)增設(shè)口岸免稅店的相關(guān)政策，表明了政府促進(jìn)消費回流國內(nèi)的決心。這些都是明顯的政策紅利信號。即便跨境電商的稅收紅利窗口在未來會逐漸關(guān)閉、一般貿(mào)易稅率可能平緩走低，但目前來看大勢向好不可擋。

 

　　2.用戶需求潛力巨大

 

　　1)用戶規(guī)模交易量迅速增長：根據(jù)海關(guān)總署和中國電商研究中心統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，2014年海淘人群1800萬，成交規(guī)模1400億，從百億級市場步入千億。預(yù)計在2018年，市場規(guī)模將達(dá)萬億級別;

 

　　2)消費需求和消費觀念升級：中國中產(chǎn)階級電商用戶目前在5億左右，消費升級需求旺盛，80、90后人群購買商品的關(guān)注點傾向于食品安全、品質(zhì)優(yōu)良、品類多樣、價格合理等方面;

 

　　3)海外商品認(rèn)知提升：旅游、海歸群體的消費習(xí)慣輻射帶動周圍親友海淘，對海外品牌認(rèn)知度不斷提高。

 

　　3.行業(yè)有待完善

 

　　1)政策探索：稅收不會長期高度傾斜跨境保稅，因為需要考慮與傳統(tǒng)一般貿(mào)易利益平衡問題，而各試點政府也都在摸著石頭過河，一邊試點一邊探索。對檢疫標(biāo)準(zhǔn)、保稅類目的控制，各部門政府在政策落實過程中還在探索調(diào)整。物流及選品布局復(fù)雜，政策環(huán)境涉及商檢、稅務(wù)、外匯、海關(guān)，各環(huán)節(jié)變動皆有影響。

 

　　2)物流清關(guān)報稅體系不成熟，售后體驗難保證：傳統(tǒng)跨境物流，轉(zhuǎn)運(yùn)物流價格高、時效慢。報稅清關(guān)需國家政策支持不斷通暢流程，整進(jìn)散出模式讓海關(guān)原本人員配置壓力山大，無法滿足激速增長清關(guān)需求，導(dǎo)致物流時效體驗差。因此，目前海淘商品的售后服務(wù)和退換貨大部分情況下無法得到保障，但好在現(xiàn)階段海淘用戶耐心忍耐力都很好。新入玩家如笨鳥海淘，選擇了這個環(huán)節(jié)作為切入點，主打針對海淘購物的用戶體驗，提供高質(zhì)量的第三方轉(zhuǎn)運(yùn)服務(wù)。順豐亦處于同步成長期，長期看好。

 

　　3)供應(yīng)鏈不穩(wěn)定：爆品仍占跨境海淘很大比例，但海外爆品品牌商供貨渠道不穩(wěn)定，與國內(nèi)平臺直接簽約合作可能性小，平臺為保證爆品供貨通常采用復(fù)合渠道，價格難以控制，毛利趨近于0。但即便如此，部分電商平臺仍舊時常斷貨無貨。而且，其中的供應(yīng)鏈長，環(huán)節(jié)復(fù)雜，各地區(qū)文化和商業(yè)環(huán)境有差異，打通各環(huán)節(jié)難度大。

 

　　4.資本驅(qū)動，各路玩家即競爭又共生

 

　　從2014年10月起，各路玩家紛紛入局進(jìn)口電商，部分大佬如京東、網(wǎng)易等，都將海購版塊提升至重要戰(zhàn)略地位;創(chuàng)業(yè)公司紛紛加緊融資步伐屯糧備戰(zhàn)，跑在一線的幾家如蜜芽、洋碼頭，后起之秀如小紅書都已相繼走到C輪千萬美元級別融資階段;海外電商如亞馬遜逐步試水國內(nèi)市場，上線海外購板塊，利用國際化優(yōu)勢試圖也來分一杯羹;物流供應(yīng)鏈服務(wù)商紛紛發(fā)揮自身行業(yè)優(yōu)勢，不斷暢通流程，優(yōu)化供應(yīng)鏈，為行業(yè)發(fā)展保駕護(hù)航做好堅實后盾。在資本支持下，各路玩家棋逢對手，大佬小弟面對新興市場都要從頭摸索，既競爭又共生——一同培育推動市場向萬億級別進(jìn)軍。

 

　　二、跨境電商模式詳解

 

　　下圖是跨境進(jìn)口電商的基本鏈條，以及需要搞定的各路環(huán)節(jié)的關(guān)鍵節(jié)點：

 

　　下面來剖析各類跨境進(jìn)口電商模式的優(yōu)劣：

 

　　1.M2C模式：平臺招商。這一類的典型玩家如天貓國際，開放平臺入駐國際品牌。

 

　　1)優(yōu)勢是用戶信任度高，商家需有海外零售資質(zhì)和授權(quán)，商品海外直郵，并且提供本地退換貨服務(wù);

 

　　2)痛點在于大多為TP代運(yùn)營，價位高，品牌端管控力弱，正在不斷改進(jìn)完善模式中。

 

　　2.B2C模式：保稅自營+直采。這一類的典型玩家如京東，聚美，蜜芽。

 

　　1)優(yōu)勢在于平臺直接參與貨源組織、物流倉儲買賣流程，銷售流轉(zhuǎn)高，時效性好，通常B2C玩家還會附以“直郵+閃購特賣”等模式補(bǔ)充SKU豐富度和緩解供應(yīng)鏈壓力。

 

　　2)痛點在于品類受限，目前此模式還是以爆品標(biāo)品為主，有些地區(qū)商檢海關(guān)是獨立的，能進(jìn)入的商品根據(jù)各地政策不同都有限制(比如廣州不能走保健品和化妝品);同時還有資金壓力：不論是搞定上游供應(yīng)鏈，還是要提高物流清關(guān)時效，在保稅區(qū)自建倉儲，又或者做營銷打價格戰(zhàn)補(bǔ)貼用戶提高轉(zhuǎn)化復(fù)購，都需要錢;爆品標(biāo)品毛利空間現(xiàn)狀極低，卻仍要保持穩(wěn)健發(fā)展，資本注入此刻尤為意義重大。在現(xiàn)階段，有錢有流量有資源談判能力的大佬們紛紛介入，此模式基本已經(jīng)構(gòu)建了門檻，不適合創(chuàng)業(yè)企業(yè)輕易入場了。

 

　　3)母嬰垂直品類。這里單獨談一談大火的母嬰垂直品類，前線玩家有蜜芽等。母嬰品類的優(yōu)勢是，它是最容易贏得跨境增量市場的切口，剛需、高頻、大流量，是大多家庭單位接觸海淘商品的起點。母嬰電商大多希望能在單品上縮短供應(yīng)鏈，打造品牌，獲得信任流量，未來逐步拓展至其他高毛利或現(xiàn)貨品類，淡化進(jìn)口商品概念。痛點在于，母嬰品類有其特殊性，國內(nèi)用戶目前只認(rèn)幾款爆款品牌，且媽媽們還都懂看產(chǎn)地，非原產(chǎn)地不買。幾款爆品的品牌商如花王等，國內(nèi)無法與其直接簽約供貨。母嬰電商們現(xiàn)狀都是在用復(fù)合供應(yīng)鏈保證貨源供應(yīng)，如國外經(jīng)銷商批發(fā)商，國外商超電商掃貨、買手、國內(nèi)進(jìn)口商等。這樣一來，上游供應(yīng)鏈不穩(wěn)定，價格基本透明，且無毛利，部分玩家甚至自斷雙臂大促戰(zhàn)斗。目前基本所有實力派電商大佬都以母嬰品類作為吸引轉(zhuǎn)化流量的必備品類，而創(chuàng)業(yè)公司們則逐漸降低母嬰比例或另辟蹊徑，開始不同方向的差異化競爭。

 

　　3.C2C模式：海外買手制。典型玩家如淘寶全球購，淘世界，洋碼頭掃貨神器，海蜜，街蜜，海外買手(個人代購)入駐平臺開店，從品類來講以長尾非標(biāo)品為主。全球購目前已經(jīng)和一淘合并，雖然看來是跨境進(jìn)口C2C中最大的一家，但全球購也有很多固有問題，比如商品真假難辨，區(qū)分原有商家和海外買手會造成很多矛盾等等，在獲取消費者信任方面還有很長的路要走。

 

　　1)優(yōu)勢：C2C形態(tài)是目前筆者比較喜歡和看好的模式，構(gòu)建的是供應(yīng)鏈和選品的寬度，電商發(fā)展至今，不論進(jìn)口出口線上線下，其本質(zhì)還是商業(yè)零售和消費者認(rèn)知。從工業(yè)經(jīng)濟(jì)到信息經(jīng)濟(jì)，商業(yè)零售的幾點變化是：消費者主導(dǎo)化、生產(chǎn)商多元化、中間商信息化;而商品核心競爭力變成了個性需求和情感滿足。

 

　　在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人群的垂直細(xì)分，讓同類人群在商品的選擇和消費能力上有很大的相似度，人與人之間相互的影響力和連接都被放大了，流量不斷碎片化是因為80、90后這一代人的價值觀和生活消費方式?jīng)Q定的，千人千面?zhèn)€性化是這一代人的基本消費需求邏輯，因此移動電商應(yīng)場景化。其次，面對商品豐富度如此之高的現(xiàn)狀，提高資源分配效率，如何更快地選到我們想要的商品，節(jié)約選擇成本也尤為重要——don''tmakemethink。C2C達(dá)人經(jīng)濟(jì)模式可以在精神社交層面促進(jìn)用戶沉淀，滿足正在向細(xì)致化、多樣化、個性化發(fā)展的需求，這一代人更注重精神消費，作為一個平臺，每一個買手都是一個KOL，有自己的特質(zhì)和偏好，優(yōu)秀買手可以通過自己的強(qiáng)時尚感強(qiáng)影響力打造一些品牌，獲得價值觀層面的認(rèn)同和分享，同時也建立個人信任機(jī)制。對比起來，B2C的思路強(qiáng)調(diào)是標(biāo)準(zhǔn)化的商品和服務(wù)，從綜合到垂直品類，在PC時代匯聚大規(guī)模流量;而移動電商，與傳統(tǒng)PC端電商不同，有消費場景化，社交屬性強(qiáng)的特征，對于豐富的海淘非標(biāo)商品，C2C的平臺效應(yīng)可以滿足碎片化的用戶個性需求，形成規(guī)模。

 

　　2)當(dāng)然C2C的模式還是有它固有的痛點，傳統(tǒng)地靠廣告和返點盈利的模式，服務(wù)體驗的掌控度差，個人代購存在法律政策風(fēng)險，買手制平臺的轉(zhuǎn)化普遍目前只有2%不到，早期如何獲得流量，提高轉(zhuǎn)化，形成海淘時尚品牌效應(yīng)，平衡用戶與買手的規(guī)模增長都是難點。

 

　　4.BBC保稅區(qū)模式：跨境供應(yīng)鏈服務(wù)商，通過保稅進(jìn)行郵出模式，與跨境電商平臺合作為其供貨，平臺提供用戶訂單后由這些服務(wù)商直接發(fā)貨給用戶。這些服務(wù)商很多還會提供一些供應(yīng)鏈融資的服務(wù)。優(yōu)勢在于便捷且無庫存壓力，痛點在于，BBC借跨境電商名義行一般貿(mào)易之實，長遠(yuǎn)價值堪憂。

 

　　5.海外電商直郵。典型玩家是亞馬遜。優(yōu)勢在于，有全球優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈物流體系和豐富的SKU;痛點是，跨境電商最終還是要比拼境內(nèi)轉(zhuǎn)化銷售能力，對本土用戶消費需求的把握就尤為重要，亞馬遜是否真的能做好本土下沉還有待考量。

 

　　6.返利導(dǎo)購/代運(yùn)營模式。一種是技術(shù)型，目前形態(tài)典型的玩家有么么嗖、Hai360、海貓季。這些是技術(shù)導(dǎo)向型平臺，通過自行開發(fā)系統(tǒng)自動抓取海外主要電商網(wǎng)站的SKU，全自動翻譯，語義解析等技術(shù)處理，提供海量中文SKU幫助用戶下單，這也是最早做跨境電商平臺的模式。還有一種是中文官網(wǎng)代運(yùn)營，直接與海外電商簽約合作，代運(yùn)營其中文官網(wǎng)。這兩種方式有著早期優(yōu)勢，易切入，成本低，解決信息流處理問題，SKU豐富，方便搜索，而痛點在于但中長期缺乏核心競爭力，庫存價格實時更新等技術(shù)要求高，蜜淘等一些早期以此為起點的公司以紛紛轉(zhuǎn)型。

 

　　7.內(nèi)容分享/社區(qū)資訊：典型玩家如小紅書，內(nèi)容引導(dǎo)消費，自然轉(zhuǎn)化。優(yōu)勢在于天然海外品牌培育基地，流量帶到福利社轉(zhuǎn)化為交易，但長遠(yuǎn)還是需要有強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力。

 

　　三、跨境電商“玩家群像”

 

　　1.品牌商：合作，探索，觀望，平衡。對于海外一線(爆品)品牌商而言，除了要維護(hù)自己原有線上線下零售體系穩(wěn)定和品牌形象，部分品牌商也在自主積極探索以何種方式在中國這個大增量市場中分得一杯羹。一些特殊品牌如花王，不愿意電商渠道破壞其品牌信譽(yù)和供應(yīng)鏈(比如花王曾警告過某平臺，毀壞花王十余年經(jīng)營出的高端品牌形象與口碑);而對于二三線中小品牌商、電商、大型商超，它們的合作動機(jī)更強(qiáng)，更積極主動地希望把自己的品牌帶入中國市場，再加上在中國并沒有原有合資公司和零售體系影響，合作方式可以更加直接靈活。

 

　　2.物流供應(yīng)鏈服務(wù)商：趁“市”而上，服務(wù)前端。這一類玩家很多擁有多年的跨境貿(mào)易，物流，分銷，供應(yīng)鏈服務(wù)的經(jīng)驗積累，趁著行業(yè)整體向好的趨勢，大家既有危機(jī)感又積極擁抱紅利，為提高行業(yè)整體服務(wù)體驗努力往前跑。部分大佬如順豐、韻達(dá)也開始利用物流優(yōu)勢積極探索前端市場。阿里于5月5日正式宣布旗下1688.com將正式上線全球貨源平臺。

 

　　3.國內(nèi)電商巨頭：維系原有江湖地位，爭取更大市場。2014年開始，電商巨頭們紛紛以不同形式涉水跨境，一邊坐擁大流量，一面不敢懈怠積極發(fā)展跨境業(yè)務(wù)維護(hù)自身地位穩(wěn)定。天貓國際、京東海外購、蘑菇街、聚美急速免稅店、唯品會、一號店、網(wǎng)易考拉等等，基本你想得到的大佬們都已經(jīng)開始發(fā)揮固有優(yōu)勢積極部署。流量，資金，供應(yīng)鏈，海外BD能力是跨境電商早期發(fā)展的必備要素，但大佬們自身也面對困境重重，一方面原有團(tuán)隊對海外產(chǎn)業(yè)鏈認(rèn)知度整合力并不高，負(fù)責(zé)跨境業(yè)務(wù)線的團(tuán)隊并不見得有創(chuàng)業(yè)公司強(qiáng)，即便有流量，轉(zhuǎn)化也不理想。而供應(yīng)鏈問題是所有跨境電商的共有困境。從去年各位大佬的交易數(shù)據(jù)來看，各家都并不滿意，再加上和原有業(yè)務(wù)沖突頻發(fā)，各方利益平衡也需要不斷磨合探索，跨境方向的精力和團(tuán)隊投入也受制于很多因素，行業(yè)人才也需要在行業(yè)成熟發(fā)展過程中逐步培育，在這一點上大家的起步分別并不大，其實也為創(chuàng)業(yè)公司的成長留下了機(jī)會。幾年過后，巨頭們或許還是領(lǐng)跑者，但市場足夠大，相信優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)公司還是有機(jī)會占據(jù)自己的一席之地。

 

　　4.創(chuàng)業(yè)公司：在混戰(zhàn)中求生。巨頭們的加入進(jìn)一步推進(jìn)了價格戰(zhàn)的提早到來，很多初創(chuàng)企業(yè)模式還在摸索，海外正在拓展，供應(yīng)鏈正在構(gòu)建，資金還沒到位，就像一群還沒有穿好裝備的士兵被硬著頭皮拽上了戰(zhàn)場，死傷慘烈估計是避免不了。能活下來的要不就是選擇了比較聰明的方向，要不就是已經(jīng)穿好了裝備，又或是后來居上的可能性也不是沒有。

 

　　5.傳統(tǒng)零售商：轉(zhuǎn)型已成必然。面對持續(xù)上漲的電商規(guī)模，傳統(tǒng)零售業(yè)績卻一路下滑?！?014年度中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，2014年中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模達(dá)13.4萬億元，同比增長31.4%。其中，網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)2.82萬億元，同比增長49.7%。但根據(jù)東方財富數(shù)據(jù)，截至4月9日，A股零售板塊已經(jīng)公布業(yè)績的29家上市公司中，16家營業(yè)收入出現(xiàn)下滑，占比達(dá)55%，凈利潤也大降。傳統(tǒng)零售商，也看到跨境這個大市場，正在轉(zhuǎn)型O2O，積累線上數(shù)據(jù)。雖然在技術(shù)、流量和人才方面都不占優(yōu)勢，但其加入還是加劇了跨境領(lǐng)域的競爭態(tài)勢。

 

　　6.中小微商：毛利低，傍大腿。中小微商包括買手，朋友圈代購，和一些中小貿(mào)易商家。隨著各路實力大平臺的加入，大部分主做日韓標(biāo)品、尤其是韓國中小微商的生存毛利空間會越來越薄，紛紛依靠各類平臺的策略紅利入駐合作，共同教育用戶培育市場。

 

　　7.消費者：認(rèn)知提升，帶動市場壯大。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《中國跨境網(wǎng)絡(luò)購物研究報告》，2014年中國網(wǎng)購用戶中，跨境網(wǎng)購比例僅為15.3%，還有很大空間可以開拓。從消費者層面來看，海淘人群構(gòu)成一部分是80、90的媽媽大軍，以母嬰領(lǐng)域作為起點培養(yǎng)了自己海購的消費習(xí)慣，另一部分是海歸和有海外旅行購物經(jīng)驗的人，除了有自用需求外還輻射到周邊的親友逐步接受國外質(zhì)優(yōu)價廉的商品品牌。現(xiàn)在提到海淘，消費者并不能馬上想到一個合適的購買平臺，需求層面要保真，豐富，價廉，物流快，就看各路玩家誰可以最快滿足這些需求，形成品牌效應(yīng)首先占據(jù)消費者的意識。

 

　　跨境進(jìn)口電商也許是國內(nèi)電商最后一次混戰(zhàn)中，改寫國內(nèi)電商格局的機(jī)會和新增長點，我期待在戰(zhàn)役中“剩”出的那一兩家創(chuàng)業(yè)企業(yè)。行業(yè)洗牌將以實力玩家的加入和價格戰(zhàn)作為開端，體量規(guī)模小的電商會轉(zhuǎn)型差異化競爭，有核心競爭力的創(chuàng)業(yè)公司將活下來在這個足夠大的增量市場中站住腳。

 

　　各類玩家的激烈角逐，會促進(jìn)跨境供應(yīng)鏈控規(guī)?；?，幫助中國的中產(chǎn)階級完成消費升級，推動整個零售行業(yè)的整體價值升級和成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化。大家的終極目標(biāo)和故事確大都比較一致，都是希望可以成為中國5億中產(chǎn)階級跨境消費的平臺——世界商城。在這場戰(zhàn)役中，大佬也好，小兵也罷，都將在上游供應(yīng)鏈整合能力、管控力、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、運(yùn)營能力和人才上受到考驗，最終“剩者”為王。

 

　　四、誰會是贏家?

 

　　目前還沒有出現(xiàn)一家消費者普遍認(rèn)同的跨境進(jìn)口電商，在這個新興的風(fēng)口，大佬和小弟的起跑線沒有差太遠(yuǎn)，早期的發(fā)展會依靠政策紅利、價格優(yōu)勢、品類豐富度，但最終還是會回歸到零售層面的競爭——品牌，供應(yīng)鏈和服務(wù)體驗，需要有能力不斷提高復(fù)夠率?，F(xiàn)階段B2C模式已經(jīng)不再適合一般創(chuàng)業(yè)公司輕易涉足，C2C或其他模式還存在早期投資機(jī)會。

 

　　如果創(chuàng)業(yè)公司能：第一、有強(qiáng)大的海外商品組織和貨源整合能力;第二、強(qiáng)市場，在國內(nèi)有較好的流量獲取和轉(zhuǎn)化能力，比如切中用戶痛點，強(qiáng)正品保證，強(qiáng)服務(wù)體驗售后保證，價格優(yōu)勢等;第三、團(tuán)隊有電商基因，有擅長運(yùn)營和海外供應(yīng)鏈管控的人才，有良好的物流清關(guān)流程管控能力;第四、如果能有良好的地方政府關(guān)系;第五、有行業(yè)格局觀和正確的戰(zhàn)略模式;第六、創(chuàng)始人要有很強(qiáng)的融資能力，這是一種綜合實力，是戰(zhàn)役勝利的供給保障;最終誰能搞定供應(yīng)鏈，搞定流量，最終轉(zhuǎn)化成銷售，誰能把握競爭格局，認(rèn)清自身優(yōu)缺點，不斷調(diào)整戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，吸引關(guān)鍵人才加入，誰就能在萬億級的市場立足。